Perusahaan berkomunikasi dengan perantara, konsumen, dan berbagai kelompok masyarakat. Kemudian perantara berkomunikasi kepada konsumennya dan masyarakat. Konsumen melakukan komunikasi lisan dengan konsumen lain dan dengan kelompok masyarakat lain. Sementara itu, setiap kelompok memberikan umpan balik kepada setiap kelompok lain.
Program komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan-disebut bauran promosi (promotion mix) mereka-terdiri dari ramuan khusus iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.
Definisi dari keempat alat promosi utama tersebut adalah sebagai berikut:
• Periklanan: segala bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
• Penjualan pribadi (personal selling): penyajian pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan pelanggan.
• Promosi penjualan (sales promotion): insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa.
• Hubungan masyarakat (public relation): membina hubungan baik dengan berbagai kelompok masyarakat yang berhubungan dengan perusahaan melalui publisitas yang mendukung, membina “citra perusahaan” yang baik dan menangani atau menangkal desas-desus, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan perusahaan.
Setiap kategori terdiri dari alat-alat yang spesifik. Misalnya, periklanan mencakup cetakan, penyiaran, baliho, dan lainnya. Penjualan pribadi mencakup presentasi penjualan, pameran dagang, dan program insentif. Promosi penjualan mencakup pameran di tempat membeli, hadiah, diskon, kupon, iklan khusus dan demonstrasi. Sementara itu, komunikasi bukan hanya meliputi alat-alat promosi spesifik ini. Rancangan produk, harganya, bentuk dan warna kemasan, serta toko yang menjualnya-semua mengomunikasikan sesuatu kepada pada pembeli. Jadi, walaupun bauran promosi merupakan aktifitas komunikasi primer bagi perusahaan, seluruh bauran pemasaran-promosi, produk, harga dan distribusi-harus dikoordinasikan agar memberikan dampak komunikasi sebesar-besarnya.
(Philip Kotler & Gary Armstrong. Dasar-Dasar Pemasaran. Jilid 2. 1997)
